Ki jan, lè sa a, se eksperyans mak kliyan inik ak ki jan li ka mezire?
Konpare ak Konstriksyon Brand Konstrukte
Dimansyon yo nan eksperyans kliyan yo chita nan teyori mantal ak syans kognitif , yon filozofi ki adrese konesans ak pèsepsyon, ak eksperyans sèn rechèch sou mache rechèch ki fèt pa Pine ak Gilmore (1999).
- Atitid mak yo se otomatik reyaksyon emosyonèl oswa efikas ke eksperyans konsomatè yo ki tipikman baze sou kwayans yo. Lè yon konsomatè tradwi "Mwen renmen ke mak" nan kèk fason, konsomatè a ap eksprime yon atitid mak. Yon eksperyans mak kliyan gen rapò yon bagay sou eksperyans la ki asosye ak mak la, pa sèlman yon evalyasyon jeneral oswa jijman nan mak la. Yon konsomatè ki gen rapò ak repons pèsonèl nan mak ki gen rapò ak stimuli ki di "Mwen renmen eksperyans nan mak" se kominike sou yon eksperyans mak makèt fò.
- Atachman mak la revele nan yon kosyon fò emosyonèl ke yon kliyan gen ak mak la. Atachman Brand se eksprime an tèm de afeksyon pou mak la, pasyon pou mak la ki pran fòm nan defann kliyan, ak koneksyon oswa angajman ak mak la. Eksperyans mak kliyan pa fondamantalman karakterize pa emosyon.
- Kliyan pran plezi se yon aspè nan satisfaksyon kliyan ki karakterize pa pozitif afekte ak yon degre jistis segondè nan eksitasyon. Plezi Kliyan rive apre konsomasyon nan mak la epi li dwe gen yon eleman nan sipriz. Eksperyans mak kliyan pa bezwen etone; an reyalite, li ka inatandi oswa li ka espere ak antisipe. Epitou, eksperyans mak kliyan rive chak fwa te gen yon entèraksyon ak mak la, swa dirèk oswa endirèk. Eksperyans mak kliyan pa bezwen swiv konsomasyon nan mak la.
- Brand pèsonalite se yon aspè enteresan nan asosyasyon mak, kote konsomatè yo mete fen nan yon mak ki gen senk dimansyon diferan ki, pran ansanm, fè moute yon pèsonalite. Dimansyon sa yo, ki soti nan travay la nan Jennifer Aaker, 1997, se (1) Sincerity, (2) sofistike, (3) konpetans, (4) eksitasyon, ak (5) rezistan. Brand pèsonalite yo dwe dedwi paske konsomatè pwojè antouzyasm yo sou yon mak. Nan fason sa a, pèsonalite mak diferan de eksperyans mak nan ki antouzyasm nan konsomatè a te santi olye ke projetée. Yo te defini pèsonalite mak kòm "seri karakteristik imen ki asosye avèk mak" (Aaker, 1997, paj 347).
Ki jan yo ka itilize eksperyans Brand prevwa Konpòtman Konsomatè?
Brakus, et al. (2009) ipotèz ki eksperyans mak ta pozitivman afekte satisfaksyon konsomatè ak lwayote konsomatè e ke eksperyans mak ta pozitivman afekte mak pèsonalite. Yo fè yon etid rechèch yo eksplore relasyon ki genyen ant pèsonalite mak ak eksperyans mak. Se mak pèsonalite yo dedwi pa konsomatè a nan nenpòt ki kantite asosyasyon mak, ki gen ladan sa ki annapre yo:
- Kalite moun ki asosye ak mak la
- Atribi nan pwodwi a
- Asosyasyon ak kategori a pwodwi
- Non mak
- Messaging ak kominikasyon sou mak la
Nan etid la, lè l sèvi avèk echèl ki te devlope pa Brakus, et al. (2009), 209 elèv yo bay evalyasyon sou deskripsyon eksperyans mak yo, pèsonalite mak, ak satisfaksyon ak lwayote nan direksyon mak.
Patisipan yo etid rated 12 mak diferan nan sis kategori pwodwi konsomatè, ki gen ladan òdinatè, dlo nan boutèy, rad, espò soulye (tenis), machin, ak jounal.
Done yo te analize lè l sèvi avèk analiz factorial ak yon modèl ekwasyon estriktirèl . Rechèch la konfime ke eksperyans mak ka mezire sou kat dimansyon: Sansoryèl, afektif, entelektyèl, ak konpòtman. Etid la tou demontre mak sa yo evoke dimansyon sa yo nan fason ki ka distenge (différenciés). Otè yo konkli ke mak pèsonalite amelyore diferansyasyon pwodwi ak enpak eksperyans nan mak konsomatè.
Sous:
Aaker, JL (1997). Dimansyon nan Brand pèsonalite, Journal of Research Rechèch, 34 (Out), 347-356.
Brakaus, JJ, Schmitt, BH, ak Zarantonello, L. (2009). Eksperyans Brand: Ki sa li ye? Kouman li mezire? Èske li afekte lwayote? Journal of Marketing, 73 (Me), 52-68.
Pine, JB, II, ak Gilmore, JH (1999). Eksperyans nan ekonomi: Travay se teyat ak tout biznis yon etap. Cambridge, MA: Haravrd Biznis Lekòl Press.